Le regole di ingaggio per i clienti

In un mondo sempre più connesso come quello di oggi, le aspettative dei consumatori sono in costante evoluzione e ciò che risulta distintivo è la possibilità di vivere un’esperienza di avvicinamento al brand e all’azienda che sia unica.

È in questa cornice apparentemente complessa che si delineano le nuove regole di ingaggio nei confronti dei consumatori per le imprese che vogliono e sanno con forza rimanere competitive.

Multicanalità versus Ominicanalità nel mercato: le principali differenze.

La scelta per un’azienda di approcciare la multicanalità si esplicita nella creazione di touchpoints, tutti quei punti di contatto tra un cliente (o potenziale cliente) e un’azienda. Ogni interazione, online o offline, che un cliente ha con il tuo brand è un touchpoint.

Esempi di touchpoint:

Prima dell’acquisto:

• Vedere una pubblicità online o in TV
• Leggere un articolo sul blog dell’azienda
• Cercare informazioni sul prodotto sul sito web
• Leggere recensioni online
• Parlare con un amico che ha già utilizzato il prodotto

Durante l’acquisto:

• Interagire con un commesso in negozio
• Navigare sul sito web o sull’app
• Aggiungere un prodotto al carrello
• Effettuare il pagamento
• Ricevere una conferma d’ordine

Dopo l’acquisto:

• Ricevere il prodotto
• Utilizzare il servizio clienti
• Lasciare una recensione
• Ricevere email di follow-up
• Partecipare a un programma fedeltà

Questi punti di contatto contribuiscono a formare l’opinione del cliente sull’azienda e influenzano le sue decisioni di acquisto.

Se questo migliora le prestazioni di ciascun touchpoint, spesso in questo tipo di approccio è assente un’efficace gestione integrata delle informazioni, dei dati e dei comportamenti dei clienti, che interagiscono attraverso questi diversi punti di contatto.

Diverso ed evoluto l’approccio omnicanale. Esso comporta una gestione sinergica di tutti i canali e dei punti di contatto. L’obiettivo è l’ottimizzazione dell’esperienza del cliente intesa non solo come arricchimento qualitativo e quantitativo dei touch points e dei canali, ma anche come assenza di sforzi, duplicazioni o interruzioni di percorso per il cliente da un touch point all’altro.

Possiamo, quindi, riassumere le principali le caratteristiche di un’esperienza Omnicanale:

• Coerenza tra i vari canali. I punti di contatto devono operare in modo integrato per soddisfare le esigenze del cliente;
• Sinergia e personalizzazione: tutti i canali devono lavorare insieme per offrire un’esperienza fluida e personalizzata, su misura per le esigenze di ogni cliente;
• Passaggio senza interruzioni tra i punti di contatto: il cliente deve poter cambiare canale senza dover ripetere informazioni o procedure.
  Se quelle sopra citate sono le principali caratteristiche che contraddistinguono l’esperienza omnicanale, possiamo definire che strategia, organizzazione, dati e tecnologia sono i pilastri aziendali su cui si basa:

1. 1. Strategia: è essenziale un forte impegno da parte del top management per guidare l’azienda verso un approccio strutturato a medio/lungo termine;
   2. Organizzazione: occorre creare un chiaro modello di governance che coordini e supervisioni tutte le attività omnicanale;
   3. Dati e Tecnologia: la gestione integrata dei dati dei clienti e l’utilizzo della corretta tecnologia sono fondamentali per comprendere le loro esigenze e offrire un’esperienza personalizzata.

Definite le caratteristiche e i pilastri su cui si fonda l’omnicanalità, è naturale porsi due domande:

Quali obiettivi aziendali si prefigge l’omnicanalità? E parimenti, come è possibile misurarne il successo? Diamo risposta al primo quesito sintetizzandone così gli aspetti:

• Aumentare il coinvolgimento dei clienti: cioé coinvolgere i clienti su più canali per mantenerli interessati e soddisfatti.
• Aumentare il ciclo di vita del cliente: quindi mantenere i clienti attivi e fedeli per più a lungo.
• Aumentare i contatti: ossia generare nuovi potenziali clienti attraverso l’espansione dei punti di contatto.
• Aumentare la Customer Satisfaction: significa assicurarsi che i clienti siano soddisfatti e felici del servizio.
• Aumentare le Vendite: e quindi, infine, migliorare la capacità di vendita attraverso l’ottimizzazione dei canali.

E come misuriamo l’effettiva efficacia dell’approccio omnicanale? Monitorando i principali indicatori di seguito elencati, che danno l’effettivo riscontro della bontà non solo dell’approccio, ma soprattutto della sua implementazione:

• NPS -> Net Promoter Score, un indicatore che misura la fedeltà dei clienti di un’azienda e la loro propensione a consigliarla ad altri
• Customer Retention -> fidelizzazione della clientela. Si riferisce all’insieme delle strategie e delle azioni che un’azienda mette in atto per mantenere i propri clienti nel tempo, incoraggiandoli a ripetere gli acquisti e a rimanere fedeli al brand.
• Tasso di Riacquisto -> percentuale di clienti che acquistano nuovamente un prodotto o un servizio dopo averlo già acquistato in precedenza.
• Maggior reattività del Customer Care -> l’assistenza clienti di un’azienda è in grado di rispondere in modo rapido ed efficiente alle richieste e alle esigenze dei clienti.
• Costo Gestione di Cliente -> l’insieme delle spese che un’azienda sostiene per gestire la relazione con un cliente, dalla sua acquisizione alla sua fidelizzazione.
• Tasso di Conversione -> indica la percentuale di visitatori di un sito web o di una pagina web che compiono un’azione desiderata. Questa azione, chiamata “conversione”, può essere qualsiasi cosa l’azienda voglia che l’utente faccia, ad esempio effettuare un acquisto per un prodotto o servizio online.
• Upselling -> consiste nel proporre al cliente un prodotto o un servizio di valore superiore rispetto a quello che sta per acquistare o a cui è interessato. L’obiettivo dell’upselling è aumentare il valore dello scontrino convincendo il cliente ad acquistare una versione più costosa, più completa o con funzionalità aggiuntive del prodotto o servizio che desidera.

Abbiamo fin qui compreso che il passaggio all’omnicanalità è di certo un vantaggio competitivo per un marchio, ma parimenti una sfida ed un investimento importante. Ed è per questo che, prima di partire verso questo viaggio, si deve valutare con attenzione se vi siano le dovute premesse a
livello tecnologico, organizzativo, economico e soprattutto culturale. Ed è di certo a livello culturale dove si consuma la sfida più complessa. Perché, come per ogni cambiamento, è richiesto ad ognuno non solo di rimettere in discussione quello che “si è sempre fatto” ma anche di avere la
giusta mentalità che consenta di affrontare, senza pregiudizio e con apertura mentale, l’apprendimento di nuovi comportamenti.